登录  |  注册
鲁股市场 >> 博客 >> 文章详情

李光斗:如何像病毒一样疯传?

李光斗李光斗 04月15日 10:58 发布于[财经杂谈]
 赞  9收藏 0 收藏6374 浏览

  李光斗,中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人。做好营销的前提是讲好品牌故事。

  俗话说千里马常有,而伯乐不常有;世界上有很多天才,但能暴得大名的天才却很少。名声是最好的财富;如何把握住机会一夜成名,也是每个天才都要逾越的一道人生屏障。中国唐代诗人王勃和爱因斯坦当年也都是因为抓住重要节点和时机,一战而名。

  王勃自小就是神童,天赋异禀,才华横溢,而真正让王勃一夜之间名满天下的是他那篇《滕王阁序》,但很多人不知道,王勃写《滕王阁序》纯属偶然。王勃14岁时,远赴交趾(越南)去探望在那里做官的父亲。路过南昌时,正遇见都时任都督的闫伯舆重修的滕王阁竣工。正值重阳节,闫都督在滕王阁大宴宾客,庆祝工程竣工。当时许多文人学士都来捧场,王勃躬逢其盛。闫都督非常开心,邀请在场的文人墨客为滕王阁写一篇序文。但并没有一个文人站出来写这篇文章,倒不是说他们不愿露一手,或不好意思;而是他们知道,这只是在演一场“戏”,闫都督早就让自己的女婿提前写了文章,单等宴会开始,就向来宾炫耀一下女婿的文采。但就在此时,不明就里年轻气盛的王勃站了出来,自告奋勇自己来写这篇序。闫都督一下子气懵了,拂袖而去。出于好奇,闫都督让书童实时播报王勃写下的每一句。当手下人报告他,王勃始句写的是“南昌故郡,洪都新府”时,阎公说:“这不很平常嘛”。继而报来下面几句:“星分翼轸,地接衡庐”;阎都督说这也没什么奇崛;接下来当听到“物华天宝,龙光射牛斗之墟;人杰地灵,徐孺下陈蕃之榻”时,阎公站了起来,沉吟不语。

  当听到王勃写至:“落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色”时,闫都督一下子站起来感叹道:“此真天才,当垂不朽。”上元三年(676年)冬,长安城里满城争说王勃的《滕王阁序》,王勃一下子名动天下。时至今日,提到王勃,我们脑海中能想到的第一佳作,依旧是这篇《滕王阁序》。这一短文为中文世界贡献了至少29个成语。

  虽然说王勃本身就非常有才华,但初唐时期,擅长诗词歌赋的文人墨客数不胜数。可以说,偶登滕王阁,一挥而就写成《滕王阁序》,让王勃一夜成名天下知,他抓住了这个大咖云集的最好机会, 物理学家爱因斯坦同样赶上了让他“一夜之间家喻户晓”的“时机”。和王勃一样,爱因斯坦的一夜成名,也是出自一个偶然。1919年,爱因斯坦的广义相对论被英国天文学家观测证实,爱因斯坦成为了科学界的名人,但那段时间世界政治局势非常动荡。当时第一次世界大战刚刚结束,德国成了战败国,美国的反犹情绪也很高,而爱因斯坦恰好是犹太人。因此,爱因斯坦在美国老百姓之间的名气并不大。

  19世纪20年代初,为了给耶路撒冷的希伯莱大学的创建筹集资金,爱因斯坦第一次去了纽约。巧合的是,当时犹太复国主义领袖,后来的以色列第一任总统魏茨曼率领犹太人代表团去美国访问,为了给在巴勒斯坦建立犹太国而造势。魏茨曼就让爱因斯坦也加入自己的队伍。当时,纽约住着很多犹太人,魏茨曼到访,他们自然要组织欢迎仪式。那天有两万犹太人走上街头,对魏茨曼的到来表示支持,而爱因斯坦是魏茨曼访美代表团的随行成员。 当时,纽约当地的犹太人报纸和美国的主流媒体都报道了这件事,但两者的报道角度完全不同。犹太人报纸大肆赞扬魏茨曼的领袖气质和精神,只在最后一句提到了“著名科学家爱因斯坦也参与了这场活动”;但美国的主流媒体所报道的内容却恰好相反,他们对以色列建国的事没多大兴趣,但对这位提出“相对论”的科学家非常感兴趣。《纽约时报》和《华盛顿邮报》的头版头条都给了这位科学界名人,爱因斯坦,这个名字一夜之间走入寻常百姓家,成为整个20世纪最伟大的科学家,甚至被《时代》评为20世纪最有影响力的人。

  王勃和爱因斯坦无疑是“天才”式人物,但王勃如果没有走进滕王阁,爱因斯坦没有恰好应魏茨曼的邀约,加入访美代表团,两人的成名之路还要再等时机。 最近华尔街有点烦,因为美股大跌,在短短一个月内经历了四次熔断。炒股的人都喜欢牛市,华尔街的象征就是屹立在街囗的那头重达6.3吨看上去牛气冲天的铜牛。说起这尊铜牛还有一个精彩故事。铜牛的设计者是一位来自意大利西西里岛的移民艺术家,阿图罗·迪·莫迪卡(Arturo Di Modica)。莫迪卡来美国打拼多年,但一直寂寂无名。他总想怎样才能做一件东西一鸣惊人,一举成名天下知。有一天灵光乍现,他突然想到华尔街是世界金融的心脏,如果有自己的作品放在这里定会引人注意。华尔街喜欢什么呢?当然是牛,炒股的人都喜欢牛市。于是,莫迪卡开始创作一头铜牛,计划在1989年圣诞节的时候摆在华尔街证券交易所前面,祝福股市从此一牛冲天。经过近两年的精雕细琢,莫迪卡完成了这尊长达五米的巨牛。创作完成了,但怎样才能做到吸引大众的眼光一举成名呢?1989年12月15日深夜,一辆大卡车将他这头重达6.3吨的铜牛,偷偷运到华尔街纽约证券交易所门前那棵巨大的圣诞树下面,他盼望着第二天一早会发生奇迹。次日一大早他跑到证券交易所边上,果然他的铜牛已经被记者和警察围得水泄不通,从外面根本看不到牛了。纽约市政府在盛怒之下,要求莫迪卡赶紧把铜牛拉走。就在这时,百老汇大街南端的博林格林(BORLINGGREEN)公园的负责人找到莫迪卡,让他把铜牛放到他们的公园里。铜牛一下子成了紧俏的卖方市场,莫迪卡把这座雕像出售给开价最高的买主,但买主必须将这尊公牛雕像捐赠给纽约市。现在铜牛已成为纽约市的公共财产,不准任何人买卖,但莫迪卡拥有肖像权。如今,纽约市卖出的每一件华尔街铜牛文创产品都要付给莫迪卡版权费。

  张爱玲曾说过:“出名要趁早。”当下的年轻人更是将其奉为“人生信条”。曾经有人调查过当今很多的成功企业家成功的最关键因素里,“天时”这一关键因素。马云因为去美国催账而第一次接触到互联网,很快意识到这个东西将来必将改变世界;19岁的比尔·盖茨看到了电脑软件行业的巨大商机后,就从哈佛辍学,后来成了世界首富;扎克伯格之所以建立facebook,一开始只是因为将全校女生的照片都列出来,让男生们去评比。这些企业家的成功之路其实都伴随着一点“运气”在其中。个人的成功需要时机和运气,商业的成功依旧需要它们。“出名要趁早”的后面还有半句话:“个人即使等得及,时代是仓促的,已经在破坏中,还有更大的破坏要来。”这句话放到日新月异的互联网时代依旧是适用的。从纸媒到传统媒体到自媒体;从定位到插位;从固守城池到联名跨界;品牌甚至整个产业之间的更新迭代是飞速的,时机不会为任何人停下,除非你有足够的能力,又恰巧抓住了它。 “好风凭借力,送我上青云。”这是《红楼梦》里薛宝钗作的《柳絮诗》的结尾两句,表面是咏柳絮,其实是表达了薛宝钗希望借助外力获得更高身份和地位的志向。薛宝钗也果然通过与贾宝玉结婚登上了贾府掌门人的宝座。 同样,企业也需要敏锐地抓住广受关注的事件,包括国际、国内、社会、政经、行业,重大赛事甚至公众明星人物的热点事件,借助热点事件本身持续的关注度、影响力以及强大的传播势能,展开相关营销传播活动,宣传品牌或产品欲表达的诉求。 借势要取得好的效果,必须把握以下几个原则。原则一:相关性所谓相关性,就是指热点话题必须与企业的自身发展相契合,也与产品的目标受众有所相关。 原则二:可控性所谓可控性,是指企业在借势过程中,要使事情的发展态势处于自己可控制范围内,如果不能够在组织的控制范围内,有可能不能达到期望的效果。 有人说既然是借他人之势,这个“势”的方向性就肯定不在自己手上了,怎么控制?例如,有的企业想借明星之势,请明星代言,结果不久,该明星就传出绯闻或不当言论,连累了品牌的形象。 可控性其实是要求企业具有引导和应变能力。 原则三:系统性所谓系统性,是指企业借助外部热点话题,必须策划和实施一系列与之配套的公关策略,整合多种手段,实现一个结合、一个转化,即外部议题与组织议题相结合,公众对外部议题的关注向组织议题关注的转化。 俗话说,有人的地方就有新闻,就有事件。国内外每天都有大量的事件发生,那么哪些可以借,哪些不能借呢?这就需要企业有敏锐的洞察力和准确的预判能力了。 借势不是赌博,只站在一方的阵营里,成功率只有50%,而站在公众一方,成功率几乎就是100%。 很多品牌的成功其实都得益于“天时”或者“机遇”。当年闹得沸沸扬扬的“优衣库事件”,虽然给当事人和优衣库双方都造成了非常恶劣的影响,但优衣库这家默默无闻的品牌也阴差阳错让更多中国消费者认识,时至今日,优衣库在中国消费者心目中反而大大提高了影响力。 没有品牌会无缘无故的成功,如果没有机会,那就自己创造机会。海尔集团董事局主席张瑞敏有一句著名的话:“没有成功的企业只有时代的企业”。能否恰好踩上时代的“痛点”,是一个品牌传播成功的秘笈。有记者曾问张瑞敏:“您对海尔最大的期望是什么?”张瑞敏是这样回答的:“我最大的希望,是让海尔成为一个真正的世界品牌,不管走到全世界任何地方,大家都知道海尔是一个非常好的、我喜欢的品牌。”

  蒙牛当年一夜之间家喻户晓为世人熟知,离不开神州五号“中国航天员专用牛奶”。神舟五号是中国第一艘载人航天飞船,在神舟五号载人飞船上天之前,全世界只有两个国家:前苏联和美国发射过载人飞船,因此,“神五飞天”对全中国人民都是一件非常激动与自豪的大事。不仅国内媒体会大肆报道,国外的主流媒体也会格外关注这一事件。我们为蒙牛策划时也抓住了这次空前绝后的时机,与“神五”进行捆绑营销。提前半年就在全国主流媒体布局整合营销传播,当时蒙牛提出了许多与飞天事件相关的口号,“航天员专用牛奶”、“每天一斤奶,强壮中国人”等系列活动,树立了具有民族内涵的品牌形象,大大提高了产品的知名度。

  蒙牛的成功与那次全球瞩目的“神五”事件有关,而“天猫双十一”的创立,则与一个“节日”有关:光棍节。11月11日,原本是很普通的一个日期。直到1993年,南京大学某个寝室的四个大四学生在讨论如何摆脱“光棍”状态,他们将即将到来的11月11日定义为“光棍节”,并在那天举行一些活动。随后,光棍节逐渐发展成为南京高校甚至各地大学里的一种校园趣味文化。随着这些学生从校园走向社会,这个节日也被带入社会,在媒体的传播下,这个节日逐渐成为一个流行性节日。但当时创立这个“光棍节”的四位大学生根本不会想到,未来“光棍节”将成为一个全球性的购物狂欢节。 2009年下半年,接手天猫商城的张勇给团队布置了一个任务,就是在十一月搞一个什么活动,把销量拉上去。团队就想出了一个线上打折活动,当时,作为“光棍节”的11月11日已经在社会上流行了起来,张勇恰好在策划一个中国版“黑色星期五”,这个有趣的“光棍节”给了他灵感,“单身应该有单身的快乐,要是感到孤独,那就来淘宝商城购物不就好了吗?”于是,“双11”就这么定了。 无论是个人还是企业家还是品牌,很多时候,想要一夜成名,就要抓住机会,但好机会好运气也是依靠实力积攒出来的,如果王勃走上滕王阁,大字不识;如果爱因斯坦当时没有发表相对论;如果牛顿只是将从树上掉下来的苹果洗洗吃了;如果张爱玲毕业回到上海,每天只会抱怨而不是一篇一篇的写作投稿,后面的这些运气恐怕都不会发生。如何让你的品牌象病毒一样疯传?“站在风口上,猪都会飞起来”的前提是,你要有足够的能力和眼界,先站上去,才能有机会或“创造”机会,一夜成名。(文章转自微信公众号李光斗观察)

郑重声明:齐鲁财富网发布的投资理财类信息来源于互联网或部分原创,目的在于为投资者提供更多、更专业的决策参考,并不代表本网站立场,也不对您构成任何投资建议,据此操作,风险自担。

讨论区

发表评论

游客 登录

  • 0条回应给“李光斗:如何像病毒一样疯传?”的评论