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李光斗:疫情后的报复性消费,是真命题还是伪命题?

李光斗李光斗 04月14日 16:16 发布于[财经杂谈]
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  李光斗,中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人。做好营销的前提是讲好品牌故事。

  日前,蒙古国在2月份答应送给我们的3万只羊有了新消息,它们正在抓紧时间贴最后一次春膘,等吃饱喝足后经严格检疫就可进入中国,看到这里,网友们流下了激动的口水。

  然而还没等蒙古国羊赶到,迫不及待出去吃火锅的一些人就被海底捞薅了一把羊毛,食客还没准备好报复性消费,店家却率先开始报复性涨价。 一位北京的食客在海底捞吃完火锅后,愤怒的晒出账单: “人均220+,毛血旺半份从16元涨到23元,八小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元,自助调料10块钱一位;米饭7块钱一碗;小酥肉50块钱一盘,涨价涨得满脸问号,过分了啊。”

  很快响应者纷纷,“海底捞复工后涨价6%”的话题上了热搜,无独有偶,西贝的涨价行为也被顾客晒了出来。 舆论压力之下两家火速出来道歉,并把价格调整为春节前水平。

  当然也有人表示吃顿饭排两三个小时的队,这种体验实在太糟糕了,通过涨价分流掉一部分人挺好的,但这种声音很快就淹没在“涨价可耻”的浪潮中。 西贝、海底捞这两家超级连锁品牌以服务和味道著称,口碑一向很好,在餐饮行业里扮演着领头羊和风向标的角色,他们一涨价,让不少人潜意识里开始发慌。但要不是成本压力太大,想必他们不会这么着急涨价。长达两个月时间关门谢客,基本全靠外卖维持,开门后每天也要消毒杀菌限人流,这都是成本。

  好在群众总是宽容且健忘的,两家道歉之后门前又排起了长龙,甚至海底捞又得排上两三个小时才能吃上一顿。 这样看来,国内疫情还没有彻底结束,报复性消费就已经开始了吗? 现在说报复性消费着实还有点太早,大家之所以迫不及待的冲出家门去吃饭主要有两方面原因,第一,前段时间憋的实在太久了,做饭做怕了,需要出去吃一顿调节调节,但是顿顿出去吃,那是不可能的,甚至恢复到疫情之前的外出就餐频率,也可能需要相当长一段时间;第二,必要的社交需求,不管是维护客户关系还是维护亲友关系,人和人之间不能只靠在线联系,否则时间长了总会出现问题,在相对安全的条件下见个面,聊一聊,是十分必要的。 这种现象只能说是补偿性消费,跟报复性消费完全不是一个概念。海底捞线下堂食排长龙,线上自提可享69折却并不十分火爆也说明了这一问题。 更值得注意的是,从这次的海底捞和西贝事件可以看出,消费者对价格的敏感度普遍更强了,单品涨价一两块还能接受,再多的话,无论是心理还是钱包都是承受不了的。 人们更期待的是打折。 瑞幸咖啡爆雷后,很多消费者趁便宜纷纷涌进去买一杯超便宜咖啡,瑞幸小程序被挤爆;4月6日麦当劳推出只要39元的会员日半价桶,热情的人们又把麦当劳小程序挤爆,去门店自提都要排队1-2个小时,有人就说了,这时候不吃白不吃,吃了简直就等于白嫖;肯德基推出的充200元现金送88元券活动,同样广受欢迎;甚至有五星级酒店为了回笼资金,开始搞现在付一天房费,未来住两天房的跳楼大甩卖活动。

  这些现象都实在不能说报复性消费来了,只能说商家急需回笼资金保证现金流,而消费者则更热衷于报复性薅羊毛,先把便宜占了再说。 至于打完折依然贵的商品,人们普遍是不会选择优先购买的。比如4月10-13日高端化妆品零售品牌丝芙兰8折优惠,商家早早在各店铺门口围起长长的围栏,标好一米间隔线等待顾客蜂拥光临,要是在以往,8折优惠期间热门店面还需要调更多临时人员做导购,但是这次排长队的现象并没有如期而至,进店人数屈指可数。 那么报复性消费还会来吗? 这恐怕不容易,对于广大消费者来说,主要的消费方向无非是吃住行游购娱。餐饮行业里龙头品牌开始重新抬头,更多的中小企业则游走在关张的边缘。住和行方面,购房购车的大宗消费会复苏,但是难以出现报复性消费现象。

  中国汽车流通协会发布的最新一期“汽车消费指数”显示:2020年3月汽车消费指数为63.0,消费需求的支撑依然不足。工信部人才交流中心汽车专家张翔表示,如果4月底可以完全控制疫情,按照惯例五一黄金周汽车销量会迎来一个小高峰,但像2003年非典过后的销量激增,基本不太可能出现。一方面当下中国汽车保有量较2003年有大幅提高,近两年汽车行业已经出现产能过剩现象,再就是随着城市交通越来越发达,人们可选择的出行方式更多样,消费也趋于理性,不会冲动购买。 至于旅游和娱乐,刚刚过去的清明小长假,确实有大量人涌出家门进行报复性“踏青”,但报复性消费似乎并没有出现。中国旅游研究院发布《2020年清明节假日旅游市场研究报告》显示,清明假期期间,全国国内的游客接待数量达到4325.4万人次,同比减少61.4%;实现旅游收入82.6亿元,同比减少80.7%。唯一可喜的数据是,这次国内的游客满意度指数高达88.8,达到了历史最高值。 为了促进消费拉动经济,南京等城市将继续打造夜间经济品牌,并率先试点每周2.5天休息制。 去年人们问:国人假期不足,为什么不恢复“五一黄金周”拉动经济呢?今年五一就阶段性的恢复5天假期了。 自2007年以来,我国实行五一一天休息制,赶上周末能连休三天,2019年,五一尝试性放假4天,结果拉动旅游消费的效果大大超出预期,文化和旅游部的数据显示,2019年“五一”假日期间,中国国内旅游接待总人数1.95亿人次,按可比口径增长13.7%;实现旅游收入1176.7亿元人民币,按可比口径增长16.1%。为此,今年将再次将小长假增加到5天,但今年五一疫情尚难终结,按现在政策,外地人来北京除非有核酸检测结果,否则住酒店也需要14天隔离;而出国游在全球关闭边境的情况下已不现实,这个五一的消费数据恐怕一点也不会亮丽。 未来如果疫情得到完全控制的情况下,疫情期间无法完成的工作,疫情后要花更多时间弥补,疫情期间没有赚到的钱,疫情后更得抓紧时间赚了。再加上钟南山院士、张文宏教授等专家一再提醒疫情可能会反复且持续时间较长,多重因素制约下,人们会尽量减少非必要出行。 还有一个更残酷的现实是,一些人的饭碗都快保不住了,自疫情发生以来,全球范围内不少企业宣告破产、裁员、降薪。美国特朗普集团裁员1500人,迪士尼4.3万名员工将放无薪假,俄罗斯超26%公司裁员或让员工休无薪假,我国特大型电子信息产业集团海信集团近日也传出将大量裁员,海信相关人员出来辟谣,但也发声明确认采取了高管带头降薪、通过末位淘汰加速员工队伍“优胜劣汰”等措施。 相对于报复性消费,人们更需要的是报复性存钱。 今年春节以来,特殊情况让更多的年轻人体会到生活不易,口罩要抢,食品、生活用品要囤,以前出门人人光鲜亮丽,现在标配换成了人手一个买菜小拉车,日子过得更加有计划性,精打细算起来,生活方式和消费理念正在悄然发生改变。

  未雨绸缪总是好的,万一真正的危机还没有到来呢?(文章转自微信公众号李光斗观察)

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