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李光斗:比千禧一代更潮的Z世代成年,即将引发社会巨变?

李光斗李光斗 01月16日 16:26 发布于[财经杂谈]
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  李光斗,中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人。做好营销的前提是讲好品牌故事。

  年轻人正在改变世界。 如今社会中,千禧一代是中流砥柱,他们的成长是伴随着互联网的诞生和发展过程的,他们是一群有个性、前卫;追求时尚、潮流;热爱挑战,愿意接受新鲜事物的群体。 千禧一代是见证了互联网快速发展的群体,受互联网思维影响,他们寻求消费升级,崇尚自由,同时又喜爱简单且快捷的生活方式,因此,网购、外卖、直播、短视频等行业相继崛起。

  可随着2020年的到来,不知不觉中,“Z世代”群体逐渐成年,吸引着社会各界的关注,越来越多的商业布局开始瞄准“Z世代”这一群体,悄无声息中开始慢慢取代“千禧一代”。

  不得不面对的现实是:“Z世代”已经到来。

  “Z世代”是谁? Z世代是指20世纪90年代中叶至2010年前出生的人,传说中的95后 ,为1995-2009年间出生的一代人。

  与千禧一代相比,Z世代人群完全成长在互联网高速发展下,因此,他们也被称为互联网世代,网络世代,是受到互联网、智能手机和平板电脑等网络科技产物影响很大的一代人。也可以说,千禧一代是擅长使用网络的一代人,Z世代却是习惯使用网络的一代人,区别就是一个是后天培养,另一个是先天养成。

  并且“Z世代”出生的孩子父母一般以70后为主,家庭成长环境,受教育程度等都与前几代人不同,这一代人对待生活的态度、消费观念等都发生了改变,从物质生活需求转变为追求精神生活;消费理念从统一化到个性化等。 而即将到来的Z世代究竟会引起哪些社会变化呢?第一个是虚拟经济迎来大发展

  Z世代是真正的互联网原住民,技术对于他们来说不是某种工具,而是生活的一部分,他们喜欢用社交软件来保持情感联系,分享自己的生活;会通过网站进行购物,也可以通过直播、短视频购买商品;能在全网获取更多资讯和知识,足不出户就能了解外面的世界...... Z世代是第一代全程成长在全然的数字化和全球化世界的一代人,因此,对于Z世代孩子来说,生活是不能没有网络的。

  使用网络早已成为Z世代的生活习惯,“一直在线”的常态让他们完全不能没有手机和电脑,所以,他们也更愿意进行虚拟经济消费。 什么是虚拟经济?虚拟经济是相对实体经济而言的,是经济虚拟化(西方称之为"金融深化")的必然产物。具体包括:互联网经济、房地产经济、P2P、网络借贷、股票等。例如:现在年轻人使用的花呗、借呗、白条;视频网站会员充值;游戏币充值等,这些都属于虚拟经济。

  成长中的Z世代十分注重速度和体验感,他们的消费观念从以前的“先攒钱,再消费”变为“先消费,再还钱”,于是“超前消费”概念产生。

  数据分析机构尼尔森(Nelson)在2019年关于中国青年影响力的报告中提到,有60.9%的中国年轻人使用在线借贷应用程序,而信用卡比例则是45.5%。对于Z世代来说,喜欢就买,有钱就花,如果想要购买超过自己支付能力之外的商品,就会使用这些网络借贷平台先垫付再偿还,或者分期付款。 但Z世代并不是盲目无止境的消费,其实是有着自己的经济小算盘。网络让Z世代早熟,同样也让他们提早崛起经济意识,他们对消费和理财的概念要早于父母,强烈的独立意识,使他们早早理财,多多存钱,让钱生钱,为以后的支出做好准备。

  当然虚拟经济的发展还将表现在:虚拟社交、虚拟偶像、虚拟现场等方面。以前人们认为虚拟的东西是不存在,自然不会进行付费;可是对于Z世代来说,追求自己的精神满足最重要,如果虚拟的东西能带来快乐和幸福,就愿意为此掏腰包。所以说,Z世代的到来会让虚拟经济实现大发展。第二个是消费结构发生重大改变

  长久以来,人们处于金字塔社会中,人在社会中的地位分为三六九等,消费程度也是分等级的;消费程度随着金字塔的递增而增强;而Z世代是更加自主的一代,更加在乎自我体验感,金字塔社会将失效,转变为以自我为中心,每个人都是一个节点。

  千禧一代大家提到最多的是消费升级,而在Z世代消费将进一步升级,Z世代也更愿意投钱在奢侈品上;以前奢侈品代表着上层人士的身份,只有富人才能购买。什么是富人?就是金字塔顶端的那部分人群;可是随着新一代年轻人成为消费主力军,各大奢侈品也在寻求品牌年轻化,可见年轻人购买奢侈品的实力不容小觑,随着Z世代消费观念的改变,喜欢就买,消费观念上更加前卫,追求消费升级,拥有不被其能力限制的巨大消费潜力。第三个是真正迎来小众化时代

  最近几年,小众化圈层受到年轻人的喜爱和追捧,其中最主要人群还是Z世代。这一代人从小就开始接触网络,获取到的信息更加多元化且具有高效的处理能力,因而,他们养成了辩证思维的习惯,看待问题也会从多角度分析,更不会轻易盲从别人的观点。所以,Z世代的兴趣点就更多样、更具有独特性;例如:二次元文化、汉服文化、小镇文化等成为这一代人的主流文化,进而衍生出一系列小众经济。

  跨年晚会历来是各大卫视的主场,各家卫视是借助各种流量明星、流行歌曲等年轻化元素,尽可能的吸引更多年轻群体的目光,然而今年跨年晚会的最大赢家不是某个卫视,而是小众化的B站,有网友称“B站的跨年晚会吊打某些卫视。” B站首次举办跨年晚会就一夜爆红的原因,离不开背后这些热爱小众文化的Z世代。数据统计,2018年B站活跃用户的年龄结构中,24岁以下的用户占比约58.3%。这也就是说B站超过一半以上的用户是Z世代,充分说明着Z世代对于小众文化的喜爱程度。

  B站晚会的成功与Z世代有什么关系呢? 首先,Z世代喜欢尝试新鲜事物。二次元、手办、动漫、Cosplay这些词汇在年长一辈眼里似乎是贬义词或者认为是没意义的事情,可在Z世代这里是一种兴趣和爱好,他们不会因为别人的负面评价而否定一个事物。他们热爱动漫,喜爱动漫装扮,愿意走出去参加漫展,买周边,收藏手办,对于喜欢的事物不再遮遮掩掩,更愿意将心动外化为一种行动。所以,动漫影视剧、周边产品、虚拟偶像等大受欢迎。

  其次,Z世代尊重中国文化,爱国行动派。“外国的月亮比中国的圆吗?”Z世代用实际行动告诉人们,“中国的月亮更美”。当然,这是一种比喻:代表着中西方的文化。Z世代是包容开放的,同时又是“保守”的一群人,随着时代的进步,一代人比一代人更潮流时尚,Z世代一方面接受着国外的潮流元素,另一方面也更热爱中国优秀的传统文化。 据某电商平台统计,2019年汉服销售同比增长146%,国风创意类饰品的销售同比增长了94%,随着汉服的兴起,更是出现了供不应求的现象,某汉服品牌创始人表示,他们的工期已经排到2021年初。其中,“90后”、“00后”是汉服的消费主体,“90后”占据约一半的人数,而对于一些平价汉服的购买,“00后”占据大部分席位。汉服文化的崛起承载的是中国优秀民族文化,其背后蕴藏的是国人文化自信的回归,是年轻一代群体对本国文化的认同。

  B站全名叫:哔哩哔哩,现为国内领先的二次元文化社区;用户群体都有自己的小众化爱好,此次晚会中,交响乐与各类音乐交通贯穿整场晚会,节目内容有日漫、国漫元素;有古韵国风场景;有虚拟与现实跨次元合作;也有网络流行歌曲,中国文化与西方文化相互交融,有情怀、有激情、有梦想,可以说是要啥有啥,又不是杂乱无章,将小众文化很好的融合在一起,呈现出一场极致的视听盛宴。

  B站晚会的成功,也是小众文化的出圈表现,而这些都是基于Z世代对小众文化的认同。第四个变化是个性化时代凸显

  Z世代追求自我个性化,他们通过各种形式凸显自己的独特性。 一方面体现在就业观念上,世界银行报告显示,2017年网上自由职业市场规模达到62亿美元。如今越来越多的年轻人选择自由职业,上班更灵活,自由支配时间,不受束缚。 根据羊城晚报智慧信息研究中心数据显示,有25%的Z世代希望在家办公或弹性办公;还有25%的Z世代希望创业自己做老板。对于Z世代来说,传统的就业模式使他们感受到不自由和不快乐,因此,他们更向往自由化的工作;灵活的工作时间,轻松的工作环境,在此基础上能够最大程度实现自身价值。

  另一方面体现在审美情趣上:颜值即正义。 Z世代对于颜值的要求不仅是在外表上的追求,也包括生活中的方方面面。 据统计,2018年95后美妆消费增长347%,连续3年保持3位数增长。天猫美妆消费者超过3亿人次,其中95后超过5000万人次。可以说Z世代十分注重自己的颜值,更舍得花钱买化妆品或者进行医疗美容;也更加注重产品成分,具有抗初老功效的产品开始逐渐年轻化,在Z世代中18岁-20岁的女性消费者已经开始购买抗初老产品了,并且一般抗初老产品价格偏贵,这也逐渐出现高端护肤品向年轻化方向发展的趋势。

  Z世代将改变美妆的传统印象,一直以来美妆主要是女性消费者居多,可是最近几年,“男色经济”慢慢发展起来,男生也开始注重对于外表的管理,敷面膜、化彩妆不再是女生的专利,越来越多的男生开始使用化妆品。 当然Z世代对待颜值的要求,除了自身外貌上外,也注重生活品质,喜欢萌萌的、有趣的、精致的东西,能给他们带来幸福感,从物质上获得精神满足;尤其那些具有个性化的产品更受欢迎,使他们能从物品上体现自己独特的态度观点。第五个变化是引发社会结构变化

  Z世代是全程在网络数字时代下成长起来的,他们生活在一个超链接化和信息饱和的世界中,也更加相信科技,依赖智能产品。这也导致他们对待事情和处理问题方式发生改变。 大数据时代,数据的精准性正好与Z世代相契合,他们享受由此带来的便利生活,吃饭叫外卖;购物上网下单;外出旅行网上订车票酒店等等;但并不意味着他们抛弃了线下活动,只是这一代更注重线下所带来的体验感,例如:科学技术支持下的沉浸式商场;VR/AR虚拟游戏;3D影院等;他们更喜欢好玩的东西。

  所以“游戏化”这个词在Z世代将会经常出现,“游戏化管理”、“游戏化体验”、“游戏化运动”等,而这其中表现的不仅仅是生活方式的改变,同时包括企业管理模式、商业模式等社会各方面的变化。 这就是Z世代,极具个性,强调平等,想要了解Z世代就要与他们做朋友,因为他们比千禧一代更“反叛”,“顺我者昌,逆我者亡”,更喜欢表现真我,在乎自我感受,不信奉权威,拒绝洗脑;唯有正确引导,才能获得他们的信任和认同;否则就具有极强的破坏性。(文章转自微信公众号李光斗观察)

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