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李光斗:为什么米其林搞不定中国菜?

李光斗李光斗 12月03日 10:48 发布于[财经杂谈]
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  李光斗,中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人。做好营销的前提是讲好品牌故事。

  如果一家餐厅的老板告诉你,他们店里的某个厨师获得过“米其林”三星奖章,那么你甚至不用品尝这位厨师的菜,就自动将他归类为“大神”;如果一个朋友告诉你,今天要带你去一家米其林餐厅吃饭,那么你会主动脱下你的休闲外套,换上高贵的晚礼服;如果一个美食活动的主办方邀请你去参加美食大赛,获胜者将获得米其林星级奖章,那么作为厨师的你,一定会夜以继日地练习你的厨艺。

  因为无论是对于消费者、餐厅老板还是一个厨师来说,“米其林”都是一种不容置疑的认可和至高无上的荣耀,是美食界的“诺贝尔奖”和“奥斯卡奖”。 那么,这种荣耀是如何诞生的呢?回到1900年我们会发现,米其林其实是一家做轮胎的企业。米其林集团是全球轮胎科技的领导者,百年前于法国的克莱蒙费朗建立。2018年12月,世界品牌实验室发布《2018世界品牌500强》榜单,米其林排第380名。那么这家做轮胎的百年老店是如何与美食联系上的呢?

  1900年的万国博览会期间,米其林公司的创办人米其林兄弟非常看好汽车旅行的发展前景。他们认为:汽车旅行行业越兴旺,他们的轮胎就会卖得越好。因此,为了卖轮胎,他们挑起了壮大“汽车旅游业”的大梁。

  这俩兄弟将餐厅、地图、加油站、旅馆、汽车维修厂等等,凡是有助于汽车旅行的资讯聚集在一起,出版了一本可随身携带的《米其林指南》小册子,并规定:被收录在这本《米其林指南》中的餐厅,就可以被称之为米其林餐厅。1926年,《米其林指南》一书开始用星号来标记餐厅的好坏,为餐厅授予一星、二星或三星荣誉,“米其林星级餐厅”的评判,就是从那时正式开始的。

  米其林的评判标准是最为严苛和公认的公平公正。其中一星代表着“优质的烹调,不妨一试。”两颗星代表着“烹调出色,不容错过。”三星是最高级别,代表着“卓越完美的烹调,值得专程造访。”据《纽约客》杂志报道:丢掉一颗星星(米其林奖章),意味着损失25%的营业额。曾有一家位于都柏林的星级餐厅丢星后,营业额在一年内,直降75%。

  “米其林效应”并非浪得虚名。 但当米其林来到中国,情况发生了微妙的变化。 今年9月2日,米其林指南官方微博发布重磅消息:2020年首版《北京米其林指南》将于2019年11月28日正式发布。米其林指南先后在上海和广东发布,北京是第三个城市。《米其林指南》国际总监 Gwendal Poullennec 表示:选料讲究、调味多变的北京餐饮是世界美食之林的一块瑰宝。我们希望通过《米其林指南》,让更多的美食爱好者、世界各地游客感受到北京饮食文化的博采众长,尽享优质美味。

  但最后的评选结果让很多人吐槽。《2020北京米其林指南》颁出了23家星级餐厅,其中新荣记(新源南路店)获得三星奖章;京兆尹、屋里厢两家餐厅获得两星;一星20家,65家米其林餐盘奖以及15家必比登餐厅。在这份万众期待的榜单上,豆汁、卤煮、炸酱面、饺子纷纷入选,说好是评选京菜,但获得最高荣誉“三星”米其林的新荣记主打的是江浙菜系;二星的屋里厢主打的是本帮菜;一星的采逸轩主打的是粤菜,也难怪网友们看到这一榜单,就差没有撕碎这本小册子怒吼:米其林到底懂不懂中餐?

  其实,他们真不懂。

  米其林的评判标准以法餐为主,追求低盐低油、绿色健康,讲究的是食物本身的味道。但他们不懂,老北京人一般不会带客人和朋友们去喝豆汁、吃卤煮,而炸酱面和饺子永远是家里做的最好吃;他们不懂为什么西方的美食主要以肯德基、麦当劳为主,而中国却能够持续创新出八大菜系,酸甜苦辣味道各不同,煎炒煮炸烹饪方法花样百出;他们不懂,中国的美食不是用冰冷的仪器,精确地刻度就能够测量出来的;他们更加不懂,中国的饮食文化是个性口味文化。

  或许他们将这些路边小铺就能够吃到的早点午饭放在榜单上,是想要“示好”北京人,但他们的努力也是“偏离方向”的。这也从侧面证明了,米其林其实对北京美食的信息占有量是少之又少的,他们对于真正的北京美食并没有完全了解,只是接触到了中国美食的凤毛麟角,即使《舌尖上的中国》,也只是展示了中国美食文化的冰山一角,以西餐的评判标准来评判,与中餐的美食文化恰恰背道而驰。他们或许很难想象得到,很多中国的高手大厨,其实都在民间或被藏之庙堂;就好像大街上的美女少了,是因为很多嫁入豪门了。

  米其林没有入驻北京前,很多人说北京是“美食荒漠”,但米其林的到来,并没有让北京人感受到欣喜,他们反而认为,北京作为“美食沙漠”是多么的与众不同。也有很多人诧异,为什么中国的美食不能够走向国际,而洋快餐却畅销全球?这的确是一个值得思考的问题,但米其林只是一套工具,工具怎么用,在于人心,真正应该纠正的是人们对于美食全球化的理解,它应该是对每一个地方美食文化的尊重而不是一条狭隘的标准。

  美食在于体验,在于个人感受,不是一套以西方思维来制定的标准就可以评判的。如果西餐是标准,那么中餐则是艺术,艺术永远不会固定于标准,而标准也永远不能定义艺术。(文章转自微信公众号李光斗观察)

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