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李锦:一个企业供给侧改革案例的研究、总结与推广

李锦李锦 05月20日 08:59 发布于[财经杂谈]
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  连日来,沉浸于《70年家国事》的写作。80万字已经脱稿,正在选配照片,进入校对阶段。

  这本书共37章。从1949年后基本两年一章,2010年后一年一章,选这年最有特征的事情来写。今天选出其中的第34章是2016年的事情。这一年,我重点抓了广州市立白集团的研究、总结与推广。近几年,有几所大学邀请我当教授、研究员,案例的研究、总结与推广是其中的一项工作。我忽然想到自己几十年抓了一批典型。我的调研方式属于自己特色。而立白这个典型,是2016年抓的,时间较近。

  我对立白这个典型是用了心思的。从抓这个典型的过程中,可以看出我是重视国家背景、时代特征与现实需要的,也是重视规律性、典型性与生动性的。这种调研方式是否与院校案例总结合拍,当然需要吻合。

  对立白这个典型投入精力大、时间多,这个案例先行收入我的理论著作《国企供给侧改革的难点与对策》第11章,后收入《见证改革40年》,这次收入《家国70年》,文章23000字。

  目前,中美贸易摩擦正在加剧。凑巧的是这里说的美国宝洁与中国立白在日化市场的竞争,对于我们认识中美企业的特点,会有帮助。对于我们民族品牌在中国市场的竞争能力,会有启发。

  现在转载。

  第三十四章 国企民企外企的“三国演义”(2016)

  2015年11月10日,习近平总书记提出“供给侧改革”,并要求总结各地创造的新鲜经验,发挥好先进典型的示范引领作用。可是热烈响应之后,很多地方按兵不动,我发出“两总焦急 三长不动”的叹息。

  转了许多地方,苦于国企无好例,于是我转身到民企里找。2016年3月,在立白调查四天,认定供给侧改革主体应是企业,写出《供给侧背景下企业创新发展道路——广州立白集团以新供给引领中国洗涤市场考察报告》。这是中央强调“供给侧改革”以后半年的第一个典型,为经济学家周报全文发表。我四次到立白调研,掌握大量第一材料。

  在供给侧改革一周年之际,我出面联系首都四家智库举办供给侧改革背景下企业创新之路暨立白样本高层论坛,公布三份考察报告,进行研讨。以我在北京的政治、理论、新闻与企业资源,进行高层次的先进典型的经验传播。36篇消息、通讯、综述、调查、电视与理论文章,为报纸、刊物、广播及3000多家网站转播,形成较大的声势。

  第一节 想为中国国企找一个样板

  一、难以相信立白没有过剩产能

  2015年11月10日,在中央财经领导小组会议上,习近平总书记提出加强供给侧结构性改革,着力提高供给体系质量和效率,增强经济持续增长动力。

  供给侧结构性改革,是在经济连续下行22个季度时提出的。

  2003年后,中国央企生产力变革变得很缓慢,虽然经济速度保持增长,但是钢铁、煤炭、水泥、玻璃、石油、石化、铁矿石、有色金属等行业,亏损面已经达到80%,产业的利润下降幅度最大,产能过剩很严重。截至2015年12月初,几大行业的生产价格指数(PPI)已连续40多个月呈负增长状态,这几大行业对整个工业PPI下降的贡献占了70%—80%。

  “供需错位”已成为阻挡中国经济持续增长的最大路障:一方面,过剩产能已成为制约中国经济转型的一大包袱。另一方面,中国的供给体系与需求侧严重不配套,总体上是中低端产品过剩,高端产品供给不足。此外,中国的供给侧低效率,无法供给出合意的需求。因此,强调供给侧改革,就是要从生产、供给端入手,调整供给结构,为真正启动内需,打造经济发展新动力寻求路径。

  长期以来,经济增速下降已经是不争的事实。是从速见效的需求侧入手,还是立足长远倚重供给的问题而争论不休,而犹豫,而徬徨。

  现在终于形成结论了:需求侧是重要的,但是更多是短期问题,属于凯恩斯主义;短期的问题仍要立足长期,要从“供给侧”下手”。这段话,是我在习近平总书记讲话当月在报告中写的,是供给侧结构改革背景。

  在习近平总书记供给侧结构性改革讲话八天之后的11月18日,习近平在亚太经合组织(APEC)工商领导人峰会发表演讲时表示:“要解决世界经济深层次问题,单纯靠货币刺激政策是不够的,必须下决心在推进经济结构性改革方面做更大努力,使供给体系更适应需求结构的变化。”

  11月11日召开的国务院常务会议,也提出以消费升级促进产业升级,“培育形成新供给新动力扩大内需”。而在此前公布的十八届五中全会公报中,也有“释放新需求,创造新供给”的措辞。 “供给侧改革”,简单五个字,透露的信息却重大而沉重。它显示高层的经济判断和治理思路出现调整,显示中国发展思路发生重大变化。当月,我写出13000字的长文,其中有大约20条建议。

  当时,我是这样阐述自己观点的: “2010年二季度以后,季度增长率已连续22个季度在波动中下行。一方面,供给侧不足的弊端已经凸现,国内的供给能力适应不了居民消费结构升级的需要,或者是适应不了居民对优质消费品和服务的需要,我们看到越来越多的中国升级性消费需求在外溢。所以我们要努力创造新供给,这种新供给不光是从无到有,还有一个从低质到优质的转变。另一方面,现实中还存在供给侧不足的许多因素,制约了经济增长。比如,许多低效或无效产业、企业占据了过多的生产资源,只能“赔本赚吆喝”,滞后的制度因素抑制了企业活力。

  我是国内学者最早以理论文章把供给侧结构改革视线引向国有企业的。2015年11月,供给侧结构改革刚刚提出的当月,我就在研讨会上提出,“改革的主体是国有企业,因为提供供给的主体是企业。结构调整是重要目标,我们努力的方向是三新:新动力、新结构、新供给。新动能是抓手,新结构是任务,新供给是目的。 国家部门的讲话与报告出来后,媒体的同志多与我说,这些与中央文件差不多,看不出什么区别,希望我能讲些自己的看法。于是,我每天不停地讲,内容很多,多是自己的话,媒体多做了报道。以后都收在《国企供给侧结构改革》这本37万字的著作里了。

  应该说,我是以热情的欢呼迎接这场突然到来的改革的。然而,一年多来,经济形势恶劣的论调弥漫中国,就象开门便是雾霾,使人喘不过气来。

  2015年,国企形势困难,也没有好的典型。在经济形势恶劣的论调弥漫中国时,我不得不把视线转向民企。一次偶然机遇,我与广州市立白集团相遇了。

  在深圳一次企业信用授奖会上,我与广州立白企业集团有限公司(以下称“立白集团”)党委书记许跃东说到去产能问题。这是一个年产值170亿的大型民营企业,是生产洗衣粉的。全国25%洗衣粉都是他们生产的。他说立白没有过剩产能,我感到惊讶。在会客室里,我们对话:

  “现在全国都开始去产能,你们怎么可能没有呢?”

  “我们是日化行业,20多年前就全部走向市场了。与国企不一样。”

  “我知道,国企70%是重化工业,市场经济走得慢。最早走向市场的是家用电器、家用日化与纺织。”

  “我们没有政府这个靠山,完全靠市场。市场不允许有过剩产能,一出现就淘汰。不淘汰,我们就死掉了。”

  “家用电器、家用日化与纺织,是自己去产能。原来是国企,现在多是民企,民企是不是不断去产能,不断搞科技创新才能生存?”

  “必须的。”

  就是这样,我们留下电话号码。三月份,供给侧结构改革的僵局没有打破。我正好到广州讲课。结束了,我打过电话,许跃东接我到珠江边上白天钨宾馆对面的立白中心。上楼一看,三条江汇合,看起来浩浩荡荡,财源茂盛达三江,我不由得脱口而出。

  在这里感受的政治气氛央企无异。然而,我是找供给侧结构改革典型的,更在意经济改革的实质。我到这里了解到外资企业和外资品牌的竞争白热化情况。这种供给侧结构改革的宏观背景更为曲折迷离,一下子就吸引了我。

  2016年,长期占据中国日化市场首位的美国宝洁公司进入麻烦期,仅有23%的跨国消费品企业在中国保持盈利,于是被逼换帅瘦身。把中国由洗衣粉时代带进洗衣液时代的的是中国的本土企业,而广州立白集团与“蓝月亮‘一起,是逼退这个“全球日化巨人”的一支重要力量。

  这是欧美日化产业进入中国30多年后正在发生新的转折。 我国立白等民营企业的崛起,是供给端的一场变革带来的。

  就像饮料行业的可口可乐与百事可乐、快餐行业的麦当劳与肯德基一样,在日用消费品行业,“英荷联合利华公司”与“美国宝洁公司”的竞争已辐射到全球的140多个国家和地区,这两个世界五百强”一起组成了本领域里的双子星座。1986年财大气粗的联合利华进驻上海,而宝洁则在1988年进入了广州。 由于双方在产品类别、定位上的相似性,许多细分领域出现了两大巨头激烈竞争的局面。

  20世纪40年代以后,随着化学工业的发展,人们利用石油中提炼出的化学物质——四聚丙烯苯磺酸钠,制造出了比肥皂性能更好的洗涤剂。后来人们又把具有软化硬水、提高洗涤剂去污效果的磷酸盐配入到洗涤剂中,这样洗涤剂的性能就更完美了。人们为了使用、携带、存储、运输等的方便,就把洗涤剂制造成了洗衣粉。外资巨头纷纷进入中国,日化企业间的品牌竞争也日趋激烈。如美国的宝洁、庄臣、雅芳、安利、强生、露华浓、高露洁、雅诗兰黛、吉利,英国荷兰的联合利华,德国的汉高、威娜、妮维雅法国的欧莱雅,日本的资生堂、高丝、花王等都在中国士地上投资建厂。据统计国内外资化妆品企业已经达到703家,中国市场上约80%的日化产品都是外资品牌。美英荷德法日,加上韩国,“七国联军”几乎瓜分中国。中国国有企业的日化民族产品面临着全军覆没的命运。

  外资品牌大规模进入,出现产品同质化严重、品牌缺乏个性、营销手段单一造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。 生产能力过剩,众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩尤其是洗发产品宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价使日化企业的生存环境恶劣。

  就在这时候,立白集团出现了!

  创建于1994年的立白集团,主营家居民生离不开的日化产品,涵盖“织物洗护、餐具洗涤、消杀、家居清洁、空气清新、口腔护理、身体清洁、头发护理、肌肤护理及化妆品”等九大类几百个品种。

  立白集团品牌发展的阶段是清晰的。中国洗涤品品牌的发展是一个持久战,表现为三个阶段。第一个阶段是前10年时间为战略挑战阶段。在这个阶段,立白占领潮汕地区的农村市场,开展游击战,全面提升游击战水平。中国日化市场经历了本土企业和外资企业的各种混战, 本土企业的崛起,对处于利润金字塔顶端的宝洁带来了强劲挑战。

  第二个阶段是战略相持阶段,是从2006年后开始。中国洗涤品品牌与外资品牌势均力敌,平分秋色。在市场拓展上,立白在农村站稳后,再攻城市场。在走向全国的过程中,他们先在最有根基的两广打基础,站稳脚跟后,再往内陆发展,等在全国几乎所有省市都站稳后,他们才攻北京、上海,发起大决战。

  这一目标,中低端品类容易率先得到实现。 对于日化行业来说,洗涤用品是国内企业唯一可与外资品牌抗衡的品类,立白、纳爱斯、奇强、浪奇等企业,通过深入渗透到农村的策略,赢取了自己的先机;而威露士、蓝月亮、滴露、开米等企业,也通过与宝洁、联合利华等大企业的差异化,取得了胜利。

  第三个阶段是战略反攻阶段,从2015开始。这时外资品牌在中国处于下风,中国品牌不仅在中国收复失地,而且大举进军国际市场。该细分品类中,广州立白、纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%,对比之下,美国宝洁7.6%的市场份额已岌岌可危。

  立白,是一个在国际竞争中崛起的供给侧改革的商业奇迹。

  面对立白,我想得多的是政府现在用计划经济思路“去产能”,“三去一降一补”是针对产能过剩、库存高起、杠杆偏高、成本过高、短板突出等结构性问题提出的来的工作目标和任务,本质属性是市场行为,用深化改革方法解决,但现在很多的做法却把目标、任务当手段,政府现在用行政手段去产能,给各省下指标,这属于计划经济时代的“关停并转”的措施,这种搞运动的方式,过一阵还会反弹。

  立白的价值,就是市场经济“去产能”,依靠科技创新而不断转型升级,值得我们反思与学习。民营企业在市场经济中早起步20年,已经在供给侧改革中趟出一条路子。我们总结民企的经验,也是为国企改革为国企树立了榜样。

  他山之石,可以攻玉。总结民企案例,实是时代之需。

  二、把握前沿科技 擦亮民族品牌

  立白集团是怎样在激烈的市场竞争中供给侧改革的,依靠科技创新而不断转型升级的,这是我需要事实回答的问题。科技创新,是个磨破嘴皮的老话,我们听到的,一大半是表态,事实多有差距。

  立白从一个籍籍无名的区域品牌一跃为洗涤行业全国老大,世界第四。洗衣粉、洗洁精市场的占有率,陆续超过美英法日德韩等国,连续多年均为全国第一。不仅创立中国人自己的民族品牌,而且实现了官方语言常说的“中高速度”“中高链条”的目标。 他们凭的是什么?

  立白集团董事长陈凯旋是从潮汕平原起来的企业家。他真心诚意地告诉我们,实施创新驱动发展战略,已经成为立白集团科研的生命线。立白人对全球日化领域的最新科技创新趋势,始终保持了一种高度的敏感。

  立白的品牌能够逆势而上,因为立白有一群对“清洁”几近“执迷”的科学家们。到了立白,我一批一批座谈,一连谈了两天。印象深的是张利萍博士,她是立白的宝贝,她不仅了解世界日化行业竞争情况,很多材料是从她口中得来的。而科技创新也是她向我们解答疑惑的。

  目前立白集团专职研发人员347人,硕博士以上学历占61%。立白科学家们坚信:要想让品牌深入人心,就要通过创新的手段,去帮助消费者们解决实际问题。2014年,立白集团发明专利总量居国内日化行业第一,是2~5名总和的3倍。

  立白集团在自身品牌的打造上,懂得抓住科技创新这个“七寸”。连续多年,立白集团每年投入占总收入3%的科研经费和大量的人力、物力,不断拓宽企业技术进步的空间,始终保持了对前沿技术的掌控。在立白集团,传统产业技术创新与前沿技术创新已成为驱动企业技术进步的内在动力,并成为企业经营的一种新常态。

  你们的核心技术是什么?张利萍告诉我,生物酶技术的新型洗涤方案,是立白的核心技术之一。在国内日化行业,生物酶在液态洗涤剂中活性低、稳定性差一直是困扰业界的一大技术难题。2012年,立白研发团队开始着手该课题的研发。2015年,5月21日,立白与全球酶制剂巨头诺维信联合推出国内内首款永维酶洗衣液——立白精致衣物护理加酶洗衣液。这款运用了立白核心技术和诺维信核心酶制剂的产品,在低温、硬水等特殊环境下依然能够稳定的发挥酶制剂高效的催化作用,对蛋白类的污渍有卓越的清洁能力,去污能力是国家标准的2倍。攻克技术难关的立白加酶洗衣液其生物降解原理,有效防止衣物变黄、变旧、变硬,延缓衣物老化,同时也护手护肤,产品更节能环保。除了加酶洗衣液外,立白曾先后率先推出了行业内第一款加酶洗衣粉、全球第一款加酶粒子皂,立白集团凭此技术成为全球首个获得加酶粒子皂技术专利的企业。

  从2005年开始,立白和全球最大的化学品公司巴斯夫公司合作,巴斯夫为立白提供表面活性剂和高分子有机助剂, 双方还合作通过采用水溶性聚合物作为无磷助剂实现洗衣粉无磷化。2013年6月,立白与全球最大的微生物控制供应商同时也是消毒杀菌原料最大的生产和供应商陶氏微生物控制技术签约成为战略合作伙伴,开展天然杀菌消毒领域的研发合作。还通过与标签贴标业巨头艾利丹尼森等进行战略合作,立白将标签废品率由40%减至2%。其他展开合作的国际巨头还包括:全球领先的精细化工生产商罗地亚、全球前三大香精提供商瑞士奇华顿、芬美意、国际香精香料有限公司,以及全球最大的牙膏管制造商爱索尔公司等。

  立白与行业内国际日化巨头倾力合作,在配方与原材料上,对传统的洗涤技术进行了突破性的改进,并加强了对关键技术的联合应用与开发。张利萍博士对我们表示,这些合作均持续推动了立白集团的研发核心能力以及产品的可持续性创新。

  他们的来源弄明白了,以后做什么就好理解了。

  立白集团专注前沿科技,水平不断上新台阶。先后参与制定和修订过6个国家标准和7个行业标准,公司拥有发明专利78项,实用新型17项,外观专利323项。消费者每天使用的香皂、洗衣皂、衣料用液体洗涤剂、衣物防蛀剂、家用卫生杀虫用品、果蔬清洗剂、卫生洁具清洗剂和沐浴剂的标准制定过程中都有立白的努力在其中。在2011-2013年间,立白集团主导或参与过十余项原材料国家标准的制定工作,其设定的原料标准在质量和安全性方面均处于国内行业领先水平。

  在立白人眼中,没有落后或者过剩设备、过剩产能的说法。高塔喷粉工艺的改造适应浓缩化生产,便是“改笼换鸟”的成功一例。洗衣粉浓缩化生产装置重复建设,在国内占95%旧的设备塔,如果拆卸,只是一堆废铁。张利萍博士率先在中国洗涤行业开展“高塔成型洗衣粉浓缩增效技术的开发与产业化”项目的研究,提高后配料浓缩化可以节约能源15%-20%,实现产品切换不停机,提高了生产工艺的标准化程度,可以连续化生产浓缩粉,节省数百万元,使废旧的设备成为新动能。

  为了让我们了解更具体点,企业负责品牌的彭甜甜领我们到车间。我看到“祝氏折箱机”、“祝氏20kg大桶灌装机”、“欧式灌装机”等。很多机器上都是以创新者命名。维修工祝亚文为主导的“祝氏折箱机”是引进的意大利流水线,不适应新产品,运回意大利改装要耽误一年时间,祝亚文通过技术改造和程序优化,装箱精度稳定,抢了时间,还节省了20万元。有四台机器,都以祝亚文命名。他对我说“不创新,只有死路一条”。只要所有人都持之以恒创新,我们就不会总是落在美国人、英国人后面。

  在番禺立白工厂,我看年度工作总结。总经理解释,他们没有年度工作总结,只有创新表彰总结,翻开这些报告连续五年都有“不创新、只有死路一条”的话。

  经过20多年的发展,2008年12月,立白集团被评为国家高新技术企业。2010年7月,中国日化行业内唯一家“院士专家企业工作站”在立白集团成立;广东省日用化学品可再生资源研究及应用企业重点实验室落户立白集团。

  在美国宝洁、英荷联合利华在华如日中天的时代下,立白生存是一个奇迹。在巨象级的跨国公司的指缝间,立白凭借创新战略活了下来。这是一个以供给能力为决定的世界。

  供给侧的规律——这是任何指导经济的人不能不研究和不能不解决的问题。立白集团的科技创新转型实践,为我们研究供给侧规律提供了一个样本。

  实地的调查,使我对许跃东讲的深信不疑。

  陈凯旋总裁(中)与巴斯夫执行董事会主席贺斌杰先生(左二)、德意志银行亚太区CEO洛永勤先生(左四)、日本良品计画株式会社总裁Tadamitsu Matsui先生(右二)参加国际日化行业论坛并发表演讲。

  三、找到马桶盖的相反案例

  我在立白集团,发现一个令人振奋不已的案例。

  美国智库的报告中指出,跨国企业与中国本土竞争对手相比已经处于不利地位,至少在快速变化的消费品行业是如此,洗衣液即是一例。由于宝洁、联合利华等跨国企业在中国市场迟迟没有推出洗衣液,从而将市场的领先地位拱手相让给立白等本土品牌。

  我让张利萍找来论文,看她们是怎样分析的。又从报纸上找到宝洁对自己的总结。找到一个典型案例,犹如找到一把开门的钥匙,这使我信心大增。

  我在微信上发表文章“美国智库误判致中国立白引领洗涤潮流”一文,为今日头条转发后,为40000多人点击,96人评论。文章是这么写的:

  据报道,去年五一期间国内40多万人到日本旅游,纷纷买马桶盖。“马桶盖事件”成为供给侧改革的反面样本。

  最近,长期占据中国日化市场首位的美国宝洁公司进入麻烦期,仅有23%的跨国消费品企业在中国保持盈利,于是被逼换帅瘦身。美国智库的报告中指出,跨国企业与中国本土竞争对手相比已经处于不利地位,至少在快速变化的消费品行业是如此,洗衣液即是一例。由于宝洁、联合利华等跨国企业在中国市场迟迟没有推出洗衣液,从立白等本土品牌认准中国中产阶级消费群体“不伤皮肤,不伤衣服”的要求,大规模提供洗衣液,把中国由洗衣粉时代带进洗衣液时代。

  日本的“马桶盖”是说中国企业的差距,中国的“洗衣液”是说美国企业的差距。这次,中国的企业广州立白集团摸准了市场需求,从供给侧创造满足市场需求的产品,成为引领消费潮流的好例。

  我是把中国的“洗衣液”与 日本的“马桶盖”作为对立物出现的。

   2015年 春节期间,多达45万中国游客赴日购物,消费近60亿人民币,马桶盖成为热销品。国人疯狂抢购的马桶盖实际上是国产货。于是,有人调侃这是 “一场马桶盖的自由行”。

  继“马桶盖”在两会期间热议话题之后,马桶盖再次在 “3·15晚会”亮相。短短三个月时间内,“马桶盖”已经成为2015年热门关键词,一向低关注度的卫浴行业受到了前所未有的注目。后来,总理李克强也就中日马桶盖对比、中国制造业尴尬现状以及转型升级出路进行了反思。

  据调查数据显示,目前日本家庭的智能马桶盖普及率达到95%。中国国内智能马桶盖的普及率还不到3%,中国现在一年生产100万--200万台的智能马桶盖,本土销量每年却不超过30万台,其余大部分出口日本市场。

  回到北京,我在《经济学家周报》评论文章“以来自企业的样本引领供给侧改革”评论以“马桶盖事件”作为供给侧改革的反面样本引出立白样本的正面作用与效果,并提出供给侧背景下的企业创新之路。

  洗衣液在中国风行,是本土企业引领消费的成功一战。尽管洗衣液已经在欧美风行,发达国家洗涤行业均以浓缩化、液体化产品为主。美国液体洗衣剂比例已经超过洗衣剂总量的90%,日本占54%。但是,中国洗衣液市场的领先地位却由立白、蓝月亮和等本土品牌占领。

  数年后,美国宝洁陷入困境后找到的教训是,中国的中产的消费群体更注重参与感与自我认同,不再是“设计师将产品推向市场——试探反应——不行推倒重来”的供给路径,而是与消费者进行多频、多层次的互动和沟通。跨国公司的中国业务针对个别市场的创新可能被忽略,由此错过新的市场据点。立白等本土品牌的中国业务是作为供给端来运营的,他们认准中国中产的消费群体“不伤皮肤,不伤衣服”的要求,大规模提供洗衣液,把中国由洗衣粉时代带进洗衣液时代。宝洁公司CEO大卫·泰勒曾公开讲话时表示,宝洁目前正面临许多不容易解决的问题。除了美国业务持续多年增长疲软,在中国宝洁也未能利用好中国消费者收入不断提高的机遇。在洗衣液等品类上,宝洁早已处于被动竞争之下,失去了10年前在这些领域的领先地位。洗衣液市场,立白以及蓝月亮已经把碧浪、汰渍甩到身后。这是外国人找到的中国立白的供给侧经验。

  宝洁们的中国囧境之谜,是看错中产消费者。中国的中产阶层人数已达到1.09亿,为全球之冠。与此同时,这个群体也在不断地发生快速迁移。宝洁公司前CEO雷富礼,宝洁在中国市场陷入被动局面的原因就在于管理层都认为这是一群“节俭的中产阶层”;不过,来自美国智库“需求研究所”及“世界大型企业联合会”的一份报告似乎又释放出相反的论调,指出对中国过于乐观的消费预测误导了跨国企业,中国中产阶层的规模和消费能力都可能被高估了。

  美国的争论,最后服从智库“需求研究所”的结论。

  而中国立白也发生了一场争论,双方据理力争,最后的胜者是研发中心。立白集团首席科学家张利萍博士说,“女人的手是第二张脸”,美国人已经70%高端化了,尽管中国现在只有2%高端化,只要我们有引领能力,在五年后会达到40%,时间就从现在开始。后来的事实,证明张利萍预测的准确。

  “女人的手是第二张脸”,还有这种说法?张利萍说,是的。中国人中产阶级增加,这个市场象大海一样。我们懂,外国人不懂。

  张利萍的话很有底气。因为立白和科研人员经常飞赴各地,亲自走进消费者的家中,观察消费者的日常生活习惯,洞察不同地域的消费者在不同时期的差异化洗涤需求。同时采集各地的洗涤用水,土壤污垢,常见衣服材质的样品等等,以此掌握各地的气温、水温等环境要素的差异。立白集团在华南、华北等地区,还设有区域研发中心,这些研发中心,对消费者所进行的研究,是将产品设计过程与当地消费者的使用体验结合在一起的。她说“中国人最了解中国人了,老外不接底气。”

  立白设立了创新日,走出实验室,走进消费者的家,面对面访谈了解消费者使用清洁用品的习惯、现有产品的优缺点以及他们对清洁的期望。通过这种与消费者的零距离接触,立白科学家们更深刻地体会到,一个成功的产品,需要的不仅仅是好的配方,更需要对消费市场的把握,在于解决方案的低碳环保。立白集团的大部分产品,其配方均能保持每两年升级一次,这种升级力度,就来自于立白人对中国民情的深度了解,对自身科技创新实力的一种高度自信。

  这正是跨国企业在中国市场的“囧境”。这也就意味着跨国企业所依赖的人口红利已经发生了巨大的变化,而中国的立白抓住了新的人口红利。2013~2015年,一些跨国企业在华业绩都步入下滑轨道,就是因为没有能快速应对消费升级的趋势。这个群体的消费基数是足够的,之所以会有高估和低估截然相反的判断,就在于没有准确定位真正属于自己的消费者。只有找到、了解消费者,并且选择合适的方式与之沟通,企业才能最大化地实现客群价值。而立白做到了。

  立白集团首席科学家张利萍.

  如果说中产阶层的整体消费变迁已经让企业措手不及的话,那么想要找到属于自己的消费者就更加难上加难。精确定位目标客群”是目前市场营销面临的最大问题。第一次是浓缩洗衣粉,第二次是洗衣液,洗衣露、天然皂液立白都走在前面,引领消费潮流。

  现场情景向我们提供一个超市镜头。一位70多的大妈 拿起立白的洗衣放在购物筐内,导购员推荐宝洁的。说这个是美国牌子,也实惠。大妈回答说,“不能图便宜,图的是不伤手”。是的,妈妈的牌子又换了,因为中国进入新消费时代。只有引领中产消费阶层 ,才能把中国洗涤用品带进新时代。

  于是,“不伤手”成了立白的广告语。实质上,是立白人对中国进入中产阶段社会的深刻理喻。

  现在美国宝洁“瘦身整容”后再出发,与中国立白等本土品牌博弈,无论结果如何,立白以新型供给引领中国洗涤市场都会是一次经典的EMBA案例!

  第二节 国企、外企与民企的“三国演义”

  一、一场供给端的生死大战

  立白的案例,不仅仅是属于立白,属于中国。

  中国的立白在洗衣液开发上胜过美国宝洁,这里面含义深深。

  在中国供给侧改革一周年前,我们写出中国日化市场供给端发展报告,这是强调供给侧改革最重要的是市场体制机制。我没有止步于科技创新这一角度,更重要的是制度供给,强调国企改革。我从日化行业发展,找到市场竞争性企业规律,窥探中国经济发展的未来格局,发现中国民族品牌的大趋势。

  当时,中国日化市场上的国企重兵云南白药混合所有制,引起人们对国企在日化市场“卷土重来”的猜想。因为,30年前曾经辉煌一时的国企早已经“黯淡了刀光血影”,溃不成势,卷土重来后会否再现当年雄风,见仁见智。

  我们需要找出最新的数字。此时,宝洁、联合利华、强生、欧莱雅的2016财年的财报公布了,数据显示这些大公司的营收和利润与去年同期相比均呈负增长。而其中8月2日宝洁公布的财报数据显示,2016财年显示销售额仅增加了1%,翻看10年前的财报,2006宝洁全年销售额为682亿美元,营业收入为139亿美元。而2016财年销售额为653亿美元,营业收入134亿美元,可以发现,宝洁销售规模及利润是回到了10年前的起点,可以说宝洁失去的是整整的10年!

  作为伴随着20世纪全球消费经济增长、中产阶级壮大而成长的奇迹,宝洁的金字招牌为什么会在21世纪开始褪色?无疑,中国本土民族企业立白、特纳斯等品牌的崛起是逼退这个“全球日化巨人”的一支重要力量。中国民企是一支什么样队伍?是从哪一个山沟里杀出来的?

  中国日化市场,鼓角争鸣,刀光血影,演出一场没有硝烟的战争。八十年代中期,国企日化百家争鸣,风光无量;九十年代,外资品牌大举入侵,本土品牌几乎被全面围剿;十五年后,本土民企品牌大举反扑,逐城逐地争夺,外资品牌逐渐凋落。回首望去,中国日化的市场化虽然才走过短短三十年的历程,却是城头变幻大王旗,国企、外企与民企轮流“坐庄”,反复上演着“三国杀”。

  日化市场的生死之战仍在进行,鹿死谁手,犹未可知。

  市场答案是铁面无私的,历史取决于供给端创新能力的强弱,创造消费者需要的供给品,以中国老百姓的需求作为供给基点。不管是国企、外企、民企,谁能做到这一点,谁就主决中国日化市场的天下的沉浮。 改革开放后,占据中国中国本土日化市场的头牌是“活力28,沙市日化”,也可以称为“活力28,沙市日化”时代,实际上是国企时代。

  在那个个物资紧缺的时代,卖什么火什么,洗衣粉中“活力28,沙市日化”响彻大江南北,“南有白猫,北有熊猫”家喻户晓,“海鸥”、“桂林”、“天津”等雄踞一方。中华牙膏、美加净牙膏畅销全国,洗发水、香皂等产品热火朝天。那时候只要打开电视机就能看到铺天盖地的国产日化广告,也正是因此,中国日化行业创造了一个又一个耳熟能详的名牌产品。

  八十年代中期中国本土日化品牌的成名,是一个特定历史时期的产物,消费方与供给方都适应了那个时代。 由于当时日化行业处于半市场经济半计划经济状态,生产企业只有百家左右,消费观念处于萌芽状态,这一时期的日化产品的销售也仅仅局限在城市的百货商场、县城的经销社、代销点,此时的日化品经销商更习惯于“守株待兔”式的销售产品,市场也属于“有什么产品就买什么产品”的原始阶段。

  以洗衣粉为例,在计划经济时期,洗衣粉受到政府的控制,其零售价格的变化需经政府同意方可更改。如生产普通洗衣粉的国营企业——原上海合成洗涤剂厂(现为白猫集团),就被定义为创造社会效益、满足市民需要和反映政府抑制通货膨。其它一些国家定点合成洗涤剂生产厂都多多少少有着这样的特性。也正因为如此,在政府的统一调配下,消费者形成了接受这些产品是属于被动的,消费习惯也是在这时形成的。

  此外,短缺经济以及市场的不成熟,也为日化企业的迅速膨胀提供了若干机会成本。以活力28为例,该公司作为一个小厂,第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念;第一个在央视投放广告的洗衣粉品牌;第一个上市的本土日化企业;第一个将广告牌树立在香港闹市……短短几年,成为日化行业一个脱颖而出的大型集团公司,这种经历,更多的是在不经意间形成的,是“天时”所决定的。一时间,“活力28,沙市日化”与一比四的广告歌很快传遍了千家万户,就连香港的媒体也盛赞活力28为“中华之瑰宝,民族之骄傲”。

  除此之外,纵观80年代的日化行业,有这样几个品牌不得不提。第一个是大宝,是自85年以来始终具有较高市场份额的产品。大宝的前身是北京三露厂,其广告语“要想皮肤好,早晚用大宝”、“大宝明天见,大宝天天见”家喻户晓,其帮助代理商组建分销队伍,建立数据库系统等均开创了国内品牌的先河。

  再有一个就是霞飞了。霞飞的前身是成立于1985年的上海日用化工厂。霞飞特效增白粉蜜开创了中国化妆品功能型为主导的先河。当年,国内企业还很少有“形象代言人”,“霞飞”就请著名电影演员潘虹为自己的产品做宣传;直到上世纪90年代初,霞飞公司的年产值仍居全行业之首。

  总的来说,80年代的日化市场基本上被国有企业的本土品牌占领。而国内品牌的成功基本上是单品的成功,是渠道简单化的成功,是生产供不应求的成功。也由此造成了一部分品牌神话。这时的供给,是国家供给来为国企供给。

  显然,国企品牌风光的背后却有很多不稳定因素,如价格低廉、利润较低;渠道简单、产品单一;推广有限、管理贫乏等。而随着上世纪80年代末至90年代初宝洁、联合利华、汉高等跨国日化巨头的进入,市场经济犹如山洪暴发,使得日化行业一下子被市场经济洪流淹没。

  中国日化名牌的诞生与繁荣实际上是中国经济转轨的特定象征,是市场竞争不充分的显现。由于倡导平民化与企业社会化角色的制约,大多数日化名牌和“价廉”如影相随,结果难以满足消费者在先富起来的心态下追求高档次产品的愿望。这是中国人第一次致富阶段或称为脱贫阶段的消费特征。消费改变了,而国企的供给没在改变。因此,在市场经济猝不及防的冲击下,日化国企名牌几乎“全军覆没”。

  二、日化国企全线溃败后 外企“瓜分中国”

  1986年,英国荷兰的联合利华进入上海;1988年,美国宝洁进了广州。德国、法国、日本、韩国紧跟着杀入中国日化市场。仅仅几年,这七个国家控制中国日化市场80%,把中国日化市场瓜分了。 而对于外资企业来说,进入中国市场最为快捷有效的方式就是并购。不过,他们很给中国人面子,不叫“并购”,叫“合资”。一时间,众多品牌纷纷与外资合并。而当时的政府以欢欣鼓舞的状态迎接外资的进入,很多协议是市长们在场时签订的,被视为“政绩”而被高度“曝光”。

  1986年,上海利华公司成立,由联合利华与上海轻工集团合资组成,后者控股仅23%;1988年,广州宝洁有限公司成立,美国宝洁占75%的股份; 1991年,上海家化与美国庄臣公司合资成立露美庄臣有限公司,当时上海家化最具知名度的两个品牌—美加净和露美投入其中,由外方全面管理。1994年更是本土日化品牌外嫁的高潮期,宝洁公司分别买断了广州浪奇的 “高富力”品牌、“熊猫”品牌50年使用权,总代价不过1.81亿元。联合利华与上海牙膏厂合资建厂,联合利华以1800万美元现金取得控股权,同时把上海牙膏厂的“中华”和“美加净”两个品牌收入囊中。

  与此同时,另外一些曾经名噪一时的产品,如上海日化二厂的凤凰牌化妆品,上海日化四厂的施美洗头膏,也难以抵御跨国公司的市场攻势,生存空间越来越小,乃至最后没有了声音。有人评价这可以看作跨国公司凭借资金实力和“威逼利诱”的双重手段完成了抢滩登陆。并由此,拉开了外资公司长袖善舞的进程。可叹的是,极少有人想到日后国企品牌被悉数“改编”或打入“冷宫”,更没有想到民族产业的存亡。

  在这场合资运动中,本土品牌合资的初衷似乎都一样:借更多的钱,做更大的事,拓展更大的市场份额,而选择的方式竟也出奇的一致:都是将自有品牌与设备转让给外资,都是在合资公司里占据不到一半的股份。

  应该说,国内日化企业与外资合作,除了有生存忧患这一客观因素外,还是希望能够借外资雄厚的资金与成熟的管理及营销经验,进一步提高自己品牌的市场。对外资而言,合资除了政策上的原因以外,利用中国本土企业现成的设备、渠道和低廉的劳动力成本,将会使费用大大减少。从前景看,这是一个双赢的举动。这样说来,合资也是情理之中的事情。

  问题是,美英荷德法等外资企业在收购前后都信誓旦旦的表示绝不“雪藏”中国品牌,并将大力发展中国本土品牌。但事实是被外资收购的民族品牌,均渐渐淡出人们的视野,极少幸免于难。中国日化民族产品面临着全军覆没的危险。

  然而,合资后的品牌不是被“雪藏”,就是成为“拓展失败”的案例,一场双方你情我愿的美妙婚姻却让这些曾经深得消费者喜爱的日化名牌产品彻底的销声匿迹了,并拱手让出了自己原本不菲的品牌和市场,合资就这样赔了夫人又折兵。

  以“熊猫”洗衣粉为例。1994年,“熊猫”的娘家—北京日化二厂与美国宝洁合资成立了北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司。北京日化二厂以品牌、厂房参股35%,宝洁以65%的股份控股合资公司。宝洁公司买断了“熊猫”品牌50年使用权,并支付了50年品牌使用费1.4亿元。

  但是,宝洁公司把“熊猫”洗衣粉收购到手后,并没有延续原有熊猫品牌的权力之杖,使其成为合资公司的赚钱品牌,而是开始了游离与分化熊猫品牌权力的过程,从而为自身旗下的洗衣粉品牌的权力扩张铺平道路。

  宝洁的手法很简单,先是在熊猫的价格上开始了手术的第一刀。那就是它把熊猫洗衣粉的价格在原来的价格基础之上提高了50%。结果是,当年与上海白猫有“北熊南猫”之称的熊猫洗衣粉在经历了7年的艰难历程以后,数字让人痛心:从年产量6万吨下降到2000年的4000吨。

  北京日化二厂常务副厂长赵平承认:“宝洁公司,进入后一直着眼于力推高档洗衣粉‘汰渍’和‘碧浪’,而以物美价廉见长的‘熊猫’的产销量则逐年递减。”

  眼见“熊猫”可能从此消失,北京日化二厂最终不惜代价,于2000年与宝洁公司达成协议,提前终止熊猫商标的使用合同,收回合资公司使用已达六年的品牌。然而,被雪藏6年之久的“熊猫”已疲惫不堪,如今的年销售额仅有1000万元。

  另一个典型就当属被欧莱雅收购的“小护士”了。消费者只在一些低线城市还能看到该品牌。小护士的命运与后来的2010年以24亿元出售给科蒂丁家宜品牌类似,在2012年的销售额下降了50%,基层销售团队也深度调整,大部分原高管在并购后相继离职。

  据悉,对于“熊猫”、“丁家宜”等这些回归的品牌,据说在中方提出收回时,外资是很爽快的答应了。因为对于外资来说,这些曾经辉煌的甚至会影响外资企业自身品牌发展的国有品牌,如前清遗老,已经没有多少价值了。在外资品牌面前的,是新一代的本土品牌的挑战。

  一番“圈地运动”之后,日化企业间的品牌竞争也日趋激烈。美国的宝洁、庄臣、雅芳、安利、强生、露华浓、高露洁、雅诗兰黛、吉利,英国荷兰的联合利华,德国的汉高、威娜、妮维雅,法国的欧莱雅,日本的资生堂、高丝、花王等都在中国士地上投资建厂。到了2000年左右,国内外资化妆品企业已经达到703家,中国市场上约80%的日化产品都是外资品牌。

  在我们看来,一代国企日化品牌的沦陷,也怪不得外资的疯狂,实在是因为产品供给方的无能,体制僵硬,管理僵化,产品质量低,竞争力弱,已经难以适应消费群体的需要。他说,也应该为今天的日化品牌创新发展提供一剂清醒的苦口良药,不能依靠外在要素,供给方自身的变革与创新能力是起决定作用的。

  三、“民军”快速扩张是供给侧改革的好经验

  令人意想不到的是,时间过去15年,世情大变,就像外资进入中国没有遭到抵抗,民资崛起,竟也成摧枯拉朽之势。中国立白、特纳斯等民企自己也惊叹自己竟会那么快突破外企业防线。如果不是调查,我不相信有这样的事实。

  2016年,宝洁进入中国28年。在年轻消费者看来,宝洁已经成为“妈妈的牌子”,而妈妈一代也不再是宝洁的“铁粉”,变成了哪个品牌打折就买哪个品牌的“散粉”。除了宝洁,联合利华等多家“全球日化巨人”都开始走入丢城弃池、员工出走的境地。到底是什么原因导致昔日的王者呈现颓败的气息呢?那么为什么又是这几年,而不是在更早?与此同时,立白、真纳斯等本土企业异军突起,逐渐成为了中国日化的“领军者”。而立白、真纳斯等本土企业又能否通过创新来进入和巩固新霸主地位?

  外资品牌在日化市场出现了产品同质化严重、品牌缺乏个性、营销手段单一等局面。尤其是众多企业的加入及专业OEM厂家的出现,使得日化行业生产能力严重过剩。加之宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价使得日化企业的生存环境愈发恶劣。

  在1994年,陈凯旋还是拿着国企洗衣粉品牌贴上自己“立白”品牌的代销商。几年间,他洞悉外资企业的种种弊端而揭竿而起。本土民企日化公司开始通过科研突破、品牌重塑、特色定位、营销求变等手段,整体的竞争实力得到极大的加强,不少本土品牌开始崭露头角,中国日化行业开始了一场新的转折。当年沉寂的一些国企品牌也不甘示弱,纷纷与外资“离婚”,踏上新的征程,力图再创新的辉煌。

  相关统计显示,2016年本土日化品牌总体市场份额首次超过了外资品牌。此前,在贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《在“新常态”下赢得中国购物者——2015年中国购物者报告》中提出,中国本土企业总体增速为10%,获得了快消品7成市场销售额,并贡献了8成以上的市场增量。可见,本土日化品牌日益强大,抢占了更多的市场份额。

  广州立白集团的品牌相关数据也证实了上述趋势。根据国际权威的AC尼尔森数据显示,目前立白洗衣粉全国销量第一,全国市场份额占比为25%,全国每卖4包洗衣粉就有一包是立白的;立白洗洁精连续多年占据全国销量第一,全国市场份额占比为42%,全国每卖2.5瓶洗洁精就有一瓶是立白的。

  中国“民企”的旗帜便是立白。创建于1994年的立白集团,起家经历很有意思。国有企业从哪里撤退,立白人就从哪里立足,把国企丢掉的山河都变成自己的根据地。

  立白集团一开始的竞争对手就是外资企业,因为这时候国企品牌多数被外资消化了。这时候与外企相抗衡的主要力量是两支民企,一支是珠江三角洲的立白集团,一支是长江三角洲的真纳斯集团。2015年立白集团洗涤品类销售额突破了近200亿元,在中国市场位列第一,虽然与宝洁超过350亿元的年销售额还有一定差距,但是立白和纳爱斯两家本土日化品牌已经超过了联合利华,其他“列强”也被这两支新军甩在后面了。

  “洗衣液事件”后,人们寻找宝洁的国际化战略的深层次的教训。原来,西方列强的未必好,他们依托市场经济打垮了中国的“国军”。然而,中国的“民军”依靠市场经济打垮了已经腐朽的市场经济。

  何以见得?宝洁管理模式其实更像是以上几种模式的融合:总部-地区-国家,不同层级的管理范畴和决策能力不一样。那么问题就来了:1)什么决策由当地拍板,哪些要亚太区拍板,哪些要上升到总部?“好像不是很清楚,以防万一,还是往上汇报吧...” 2)从国家到地区到总部,一轮又一轮的沟通,决策太慢,往往错失良机...结果,理想中的“整合全球资源达到效率和收益的最大化”,扭曲成了本地和区域/总部的资源争夺和无尽地打太极。导致的情况就是:总部不了解中国市场需求,本土团队不敢也不能做决策继而无法快速响应。全球化和本土化的撕扯,消磨了时间,泯灭了意志,丢掉了生意。

  显然,宝洁的机构臃肿、层次复杂、决策缓慢,完全可以与中国的国企体制媲美。这是导致洗衣液事件的体制原因。中国的“政府病”,美国的企业照样有,这种制度优势,在中国民企一边。

  所以,真正蚕食了宝洁和类似企业的市场份额的,正是立白、蓝月亮、自然堂这样的一些本土民营企业。他们看上去不够高大上,但是绝对本土化(组织架构简单,决策流程短),且靠人深耕细作积累了真正的实战经验。

  就是这样,中国民企收复了洗涤市场大部,向大城市进军,向全球进军,向产业高端发展。后面随之呼啸前进的有民企,也有国企。有些隐匿多年的国企也开始重整旗鼓了。

  在中国日化市场,目前外资企业和外资品牌最好的时代结束了,中国企业和中国品牌最差的时代结束了。但是这并不意味着,前者已经进入到了最差的时代,后者已经进入了最好的时代。现在处于拉锯阶段。

  值得一提的是,中国日化第一品牌上海家化旗下的佰草集,基本上摆脱了“崇洋媚外”的路线,以“中草药平衡护理”概念主打锁定中高端,在上海等地建立SPA会所,采用“专柜+专营店+SPA”的组合渠道策略,针对高端客户实行会员制营销,占领了较大的市场份额。

  老字号国企云南白药则在牙膏领域大展拳脚。云南白药牙膏整体保持30%左右的较快增速,正逐渐从牙膏品牌的第二梯队向第一梯队迈进,而外企的佳洁士、高露洁已现销售颓势。

  在曾经的人才与管理短板方面,一些中国民族品牌在30多年市场化竞争环境中摸爬滚打,培养了不少本土人才,也形成了一些有效的管理模式,创造了高增长的业绩,甚至吸引了不少外资企业的高管加入,2015年资生堂的原中国总经理就加入了民族化妆品企业丸美。

  在曾经的研发短板上,一方面,现在本土品牌可以吸引到一些世界优秀企业的研发人员,上海家化目前的研发总监就是有20多年跨国公司经验的高管,另一方面,现在研发市场化,虽然本土企业研发积累还相对较少,但从市场上可以采购到部分相对先进的技术。

  国企似乎有重整旗鼓之态。2016年7月20日,日化国企重镇云南白药发布公告称,公司实际控制人云南省国资委正在筹划与公司控股股东白药控股相关的重大事项,推进白药控股开展混合所有制改革,混合所有制改革成了“挽救”江河日下的日化国有企业的一剂良方。但国企根本问题不在缺乏资金。民资进入国企,如果不在公司治理上实现突破,岂能有活力?日化产业是完全市场竞争的,大家是平等的供给方,要抛弃所有制的束缚,谁能为老百姓提供合适的消费品,就鼓励谁,包括外企也一样,这是自由竞争的时代。

  现在,宝洁公司试图全面反扑,本土对手们用更多的新品和性价比开始和它搏杀,试图趋势扩张,日化国企试图东山再起,中国日化市场的“三国演义”将展开更雄阔的一页,谁执牛耳,未未可知。有一条可以肯定,供给方自身的变革将是决定因素,谁走上创新发展的大路,活力越强,谁将走得越远。无论结果如何,都会是一次经典的EMBA案例!

  通过中国日化市场的研究,我觉得国企要在完全市场竞争领域去做大做强做优,如果不改变体制机制,是非常困难的,或者说是没有可能的。下一步,如果汽车行业,还有许多行业对外资的股比放开,很可能出现类似日化行业的“三国演义”。

  立白的实践告诉我们,中国民营企业可以创造最好的市场供给。宝洁等美英老牌市场经济也是纸老虎。

  四、四家智库的联合行动

  经过一年调查研究,我决定在北京举行一场研讨活动。过去,参加过无数次研讨会,多是官方,这次是我以智库名义举行的。

  自2015年底提出以来,供给侧结构性改革扎实推进,成效不断显现。2016年,钢铁、煤炭产能分别退出6500万吨以上和2.9亿吨以上。在看到成效的基础上,对于供给侧结构性改革的进一步发展,社会继续保持着高度关注。

  我两种感觉。一种是很多人对供给侧结构性改革并不理解,对供给侧结构性改革意义认识不足。在供给侧结构性改革一周年时,学术界没有活动,冷冷清清。一种感觉是有些供给侧结构性改革,是政府强力推进,有搞“新计划经济”的嫌疑,与供给侧结构性改革的主旨不相符合。基于此,要清楚地回答“在供给侧结构性改革中,政府与市场主体(企业)各自应如何定位”,也就是提出的供给侧结构性改革的主体是企业,国企改革的主体也是企业,这是我一直以来强调的观点。我想用立白样本来说话,尤其这是一个民营企业经验来对国企冲一冲,对人们的对美国企业崇拜冲一冲。我觉得,我是有发言权的。

  民营企业是供给侧结构性改革的天然拥护者,也是供给侧结构性改革经验创造者。需要帮助民营企业总结经验,树立形象。

  在供给侧结构性改革中,企业是主体。企业发挥作用的空间是在竞争性要素层面,即通过积极改进资本、科技创新为主要内容的要素组合状况,提高所供给的商品或服务的质量。

  政府是制度垄断性的供给者。在供给侧结构性改革中,政府发挥作用的空间主要是制度供给与制度创新,以释放出经济社会的一切发展潜力与活力。

  以此而言,立白是一个样本。过去,我通过提供调查,上达天听,影响社会。现在在北京积累这么多年了,人脉关系也有了,理论、新闻、企业界也熟悉了,可以一试了。

  贾康,是新供给理论代表人物。多次参加国家经济政策制订的研究工作和主持或参加国内外多项课题,撰写和出版多部专著和数百篇论文。曾经相继受朱镕基、温家宝、胡锦涛之邀座谈经济工作,被媒体称之为“中南海问策”。与他联系,他很支持。

  管益忻,著名战略管理与企业文化学家,长期致力于企业体制改革、企业经营运作、战略管理与企业文化研究,是很勤奋的老人,研究立白写了一篇大文章。

  吴金希是清华大学社科学院战略新兴产业研究中心主任,研究创新政策、战略管理、科技社会学、组织核心能力、产业竞争力的,曾供职大型国有企业,从事技术开发与管理工作。

  李东红是清华大学经济管理学院创新创业与战略系的,清华大学全球产业4.5研究院副院长,谭云明是中央财经大学新闻传播系主任,徐文中是北京师范大学中国企业文化研究院院长,还有国务院研究室中国政策网总编辑王丹誉,这些多是相处多年的朋友了。我一说,他们都答应来,而且以几家智库一起来办。这样一来,财政经济学、发展战略学、市场营销学、企业文化学、新兴产业学与新闻传播学的大专家都有了,而且层次不低。北京最高层次的论坛,也不过如此。

  早在四月份,经济学家周报就在第一版发表评论《以来自企业的样本引领供给侧改革》,为 这场品牌传播活动铸了魂、定了位。从生产方入手,也就是从立白的科技与产品质量状况入手,致力为企业发展注入新动力,回答中国供给侧改革的核心问题。使得这个主题具有很大的“核心竞争力”,为吸引媒体创造一个“磁场”。

  “供给侧改革一周年回顾与展望暨“立白样本”高层研讨会在清华大学召开了。

  华夏新供给经济学研究院、清华大学战略新兴产业研究中心、清华大学全球产业研究院和中企之声研究院四家首都智库,围绕当前供给侧改革的难点及发展趋势,对2016年供给侧改革形势进行分析,同时对2017年供给侧改革发展趋势进行研判本。人民日报、新华社、中央电视台、经济日报、中国青年报、工人日报这些体制内媒体出场,市场类的第一财经日报、21世纪经济报道、中国经济时报、腾讯网、凤凰网也出场了。报道的导语是:

  “11月28日下午,由清华大学战略新兴产业

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